Il marchio americano di lifestyle di lusso che prende d'assalto le Cotswolds

Jackie Daly

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Se ti aspetti di parlare di mobili con Gary Friedman, il carismatico presidente e CEO del marchio americano di articoli per la casa RH (precedentemente noto come Restoration Hardware), avrai una sorpresa. Parla al ritmo di un Kalashnikov a fuoco rapido e intrattiene con storie di Leonardo da Vinci e di architettura senza menzionare i design di articoli per la casa del marchio. Ma tutte queste influenze confluiscono nel concetto di vendita al dettaglio del marchio, "un mondo curato di servizi di vita, viaggi, ristorazione e design di lusso", sviluppato attorno a "gallerie" di fascia alta - l'azienda è nota per le sue acquisizioni di distinti edifici cittadini (" se non ne troviamo uno lo costruiremo") per creare destinazioni esperienziali che sembrino più condomini che negozi.

Uno scrittore ha descritto i suoi 90.000 piedi quadrati e sei piani nel Meatpacking District di Manhattan - una visione da 100 milioni di dollari di alti atri e scintillanti lampadari coronati da un vivace ristorante sul tetto - come il luogo in cui puoi "trarre ispirazione per il tuo mega-yacht". mentre mangiano cibo americano": i clienti possono aspettarsi di pagare da circa $ 2.195 per un tavolo da pranzo in legno da una linea di prodotti di mobili, illuminazione, tessuti, tappeti, articoli da bagno, decorazioni e prodotti per esterni, nonché prodotti per neonati e bambini e adolescenti, provenienti da produttori in tutto il mondo.

Friedman, un veterano della vendita al dettaglio che, come suo presidente, ha trasformato l'azienda Pottery Barn di proprietà della Williams-Sonoma da un'azienda di stoviglie da 50 milioni di dollari a un marchio di mobili da oltre un miliardo di dollari, ha trasformato le sorti di Restoration Hardware, la società americana fondata a Eureka, California nel 1979 e rinominato RH nel 2012 quando è stato quotato alla Borsa di New York. Quando Friedman entrò in azienda 22 anni fa, "aveva una capitalizzazione di mercato di 20 milioni di dollari ed era sull'orlo della bancarotta". Nel 2022, impiegava circa 6.200 persone e registrava un fatturato di 3,59 miliardi di dollari, sebbene questa cifra rappresenti un calo del 4,48% su base annua. RH ha registrato un crollo dei prezzi delle azioni mentre attraversa un crollo del mercato immobiliare, e l'analista di Wedbush Seth Basham ha affermato che il marchio deve affrontare "una pressione continua".

Friedman riconosce queste sfide, ma sta portando avanti un nuovo capitolo di crescita per l'azienda, parte di una strategia aziendale complessiva per "scalare la montagna del lusso" e portare l'azienda da mercato medio a fornitore di lusso. Questo mese il marchio apre il suo primo negozio fuori dal Nord America, RH England, The Gallery at the Historic Aynho Park (ex Aynhoe Park), un'estesa tenuta di campagna nei Cotswolds. Il trasferimento sarà seguito dall'apertura di gallerie a Mayfair di Londra, Milano, Parigi, Madrid, Bruxelles, Düsseldorf e Sydney nei prossimi due o tre anni.

"Stiamo cercando di costruire il primo marchio di case di lusso multicategoria e completamente integrato nel mondo", afferma Friedman. "I marchi di lusso tendono a nascere ai vertici", aggiunge parlando di quella che è stata una strategia impegnativa. "È molto difficile riposizionare un marchio perché è come riposizionare un essere umano. Non è un lavoro per i deboli di cuore. Abbiamo dovuto affrontare la bancarotta per i primi 10 anni e c'erano molte persone che dicevano che non potevamo farcela, ma sono 22 anni che lavoriamo e abbiamo raggiunto un punto critico."

L'attenzione di RH nel presentare il design all'interno di una struttura architettonica mira a posizionarlo come luogo e creatore di gusto. "Tutto ciò che facciamo passa attraverso la lente dell'architettura. È per questo che restauriamo gli edifici storici: sono dichiarazioni di grande pensiero e il nostro investimento in essi eleva e rende il marchio più prezioso."

Aynho, tuttavia, rappresenta un enorme punto di partenza per il marchio. "Avevamo bisogno di fare qualcosa per la nostra prima galleria internazionale che dicesse chi siamo e di cosa siamo capaci. Abbiamo altri edifici su cui stiamo lavorando: vecchi palazzi a Milano e Madrid, ma questo doveva essere inaspettato," Friedman spiega. Riguardo al rischio di acquistare una tenuta di campagna, dice: "La maggior parte delle persone direbbe che siamo pazzi ad aprire il nostro primo negozio europeo a un'ora dalla capitale, ma abbiamo capito che Aynho Park aveva ragione nel momento in cui abbiamo visto una magnifica architettura e una campagna parco con cervi vaganti."